La conférence Search Marketing Expo se tiendra à Paris du 7 au 8 juin 2012 avec les thématiques du SEO, SEA et Social Media. De renommée internationale, ce rendez-vous est attendu par de nombreux spécialistes du Search Marketing et SEO.
L’événement réunira des experts du Search Marketing et e-marketing en entreprise, des professionnels du e-marketing des agences SEM/ SEO, des responsables et directeurs marketing, des webmasters et administrateurs de sites.
Thomas Jestin co-fondateur de l’agence de social media KRDS, y tiendra une conférence sur l’acquisition de trafic depuis Facebook.
Pourriez-vous vous présenter et présenter votre parcours ?
Je m’appelle Thomas Jestin, je suis le co-fondateur de KRDS, l’agence leader en France dans la communication des marques sur Facebook. Nous aidons les marques à définir leur stratégie de long-terme sur le réseau social via du conseil, conception/développement d’applications sur mesure, gestion de campagnes Facebook Ads et community management. J’ai co-créé l’agence avec 3 amis début 2008. Nous sommes trois diplômés de Telecom Ecole de Management, un de Supinfo, et nous voulions à la sortie de nos études lancer le « Facebook français ». Trop tard, le vrai Facebook a explosé dans notre pays à la rentrée 2007 bouleversant nos plans. Nous avons alors saisi la balle au bond et profité de l’ouverture de la plateforme pour lancer nos premières applications en tant qu’éditeur. L’application « Cursus », qui permettait de retrouver ses anciens camarades de classe à la manière de Copains d’avant, a très vite dépassé les 100 000 utilisateurs en quelques mois avec juste au départ un email envoyé à notre ancienne promo. Ce fut pour nous une révélation : nous venions de prendre la pleine mesure de la force virale intrinsèque à Facebook, et nous nous sommes mis en tête de proposer nos services aux annonceurs. A l’époque, Facebook n’avait pas encore de bureaux à Paris. Toutes les portes s’ouvraient à nous, les entreprises étaient très curieuses d’en savoir plus sur ce réseau en pleine expansion, mais c’est après quelques mois d’évangélisation que nous avons finalement rencontré les pionniers qui accepteraient de nous suivre sur un premier projet, Eurosport, pour qui nous avons développé coup sur coup « Ma liste des 23 pour l’Euro » et « Pronostics ». Ces applications étaient à l’époque de véritables OVNIs dans le paysage de la communication digitale. Sans promotion initiale, elles sont montées à plus de 100 000 utilisateurs chacune en très peu de temps, la viralité battait son plein et les utilisateurs étaient séduits. Tout s’est ensuite emballé pour nous jusqu’à aujourd’hui : nous avons réalisé à ce jour 350 opérations dans plus de 10 pays d’Europe et d’Asie, pour 160 marques dont Peugeot, Danone, Air France, Dior, L’Oréal, Canal+, BNP. Nous comptons 95 employés et connaissons une croissance à trois chiffres depuis nos débuts. Nous sommes explicitement recommandés aux annonceurs par Facebook depuis début 2010 au travers du label « Preferred Marketing Developer » (anciennement dénommé « Preferred Developer Consultant »).
Cette année vous participerez au SMX à Paris, quels sont les sujets que vous allez aborder ?
Je vais tâcher de montrer les différentes façons de générer du trafic avec Facebook. Ma présentation va reposer sur le tryptique « Paid Media – Earned Media – Owned Media » qu’incarne à la perfection Facebook. Sur Facebook vous pouvez acheter un trafic qualifié, vous pouvez vous doter d’une base d’abonnés, les fameux fans, qu’il faut ensuite éduquer, divertir, évangéliser…et que l’on peut alors rediriger vers d’autres destinations web, je parlerai notamment du Edge Rank. Enfin sur Facebook, il faut savoir orchestrer le « Earned Media », c’est-à-dire la viralité, notamment grâce à l’Open Graph et les applications. Certains sont vraiment en pointe sur le sujet : ainsi en février dernier, Facebook a dépassé Google comme source de trafic vers les sites du Guardian. Je donnerai enfin quelques conseils pour expliquer comment faire remonter facilement sa page Facebook sur la première page de résultats de recherche suite à une requête sur son nom de marque.
Quelles sont les éléments d’une bonne stratégie de social media ?
Je distinguerais le on-Facebook et le off-Facebook.
Pour ceux qui disposent déjà « d’online properties » solides en dehors de Facebook, il faut se poser franchement la question « d’Open Grapher » son site. J’envisage 3 niveaux de complexité (et d’ambition) croissante :
1. Définir des « objets » et implémenter les social plugins « Like », « Send », « Comment », « Activity Feed ». Ces modules ont la particularité de ne pas nécessiter d’autorisation préalable (du moment que l’utilisateur est loggué à Facebook dans un autre onglet de son navigateur), et permettent donc un partage sans friction.
2. En plus des objets, définir les actions pertinentes se produisant sur le site et susceptibles d’intéresser les amis de leurs auteurs. On pourra alors en automatiser la publication en retour sur Facebook, ce qui générera du trafic en retour sur le site. Les actions « à la mode » en ce moment sont « read » (Guardian), « watch » (Dailymotion, 6 millions de visites chaque jour depuis Facebook) et « listen » (Deezer et Spotify) mais tout est enviageable. Cela nécessite par contre de la part des utilisateurs une acceptation initiale qui peut d’ailleurs servir d’inscription en un clic, en remplacement des formulaires fastidieux d’hier. C’est une friction qu’il faut savoir donner au bon moment et qu’il faut expliquer (ex: « Inscrivez-vous avec Facebook pour découvrir les endroits qu’on visités vos amis »)
3. Le dernier niveau consiste selon moi à ajouter un véritable « game layer » au site, c’est-à-dire imaginer un système de points, de grades, de badges et de classements venant récompenser les actions faites sur le site par les utilisateurs, comme par exemple avoir posté une « review », avoir noté un film, avoir réussi à faire venir un ami. Autant d’actions dont est friand Facebook et relayées via les actions de jeu open Graph « scores » et « achievements ».
Concernant la stratégie à mener sur Facebook pour réussir sa stratégie social media, tout tourne autour de la page de marque. Il faut d’abord se doter d’une communauté pour ne pas se retrouver à prêcher dans le désert. Il faut gagner des fans dans sa cible, mais ne surtout pas faire l’erreur de ne prêcher que des convertis, de ne viser que ses clients. Pour cela il faut utiliser le cocktail gagnant « Facebook ads + applications« . Ensuite il faut éduquer ses fans, les divertir, les évangéliser, faire connaître la marque et ses produits/services, faire naître le désir, c’est la phase de séduction. Dans cet objectif, il faut faire du community management, des sponsored stories de posts et des applications qui vont engager les utilisateurs. Il faut aussi aller plus loin et chercher à qualifier ses fans : savoir qui est client, qui ne l’est pas, lever le voile en fait sur sa masse initialement anonyme de fans, on parle de FRM, Fan Relationship Management. Pour cela les applications sont parfaites, elles permettent d’obtenir des informations cruciales sur les fans. Elles sont de deux types : celles à récupérer grâce à Facebook (âge, email, etc.) et à réutiliser avec le consentement clair des utilisateurs, et celles qui leur sont directement demandées, comme la saveur Danette préférée.
La clef pour réussir sur/avec Facebook, c’est de comprendre que les utilisateurs ont peu de temps de disponible, ils sont accaparés par leurs amis, par des sollicitations intempestives (notifications, ticker, newsfeed), il faut donc être bref et original, percutant. Les mécaniques de jeux les plus simples sont les meilleures. Ainsi pour Peugeot, nous avions imaginé « La peugeot de ta naissance », en 2,3 clics, l’utilisateur découvre le modèle sorti l’année où il est né. Simple et efficace, plus de 200 000 en un mois.
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Facebook a fait la révolution en novembre dernier en permettant à la viralité des applications de fonctionner « cross-device« . Pour faire simple, je joue à une application Facebook ou un site Facebook-connnecté sur le desktop, mes amis sur Facebook mobile peuvent voir les notifications et publications dans leur newsfeed et ainsi aller jouer sur une application dédiée à même leur téléphone mobile. Il n’y a plus de frontières au partage aujourd’hui entre les différents appareils pour les développeurs. C’est ce qui fait que la plupart des applis iPhone du top 10 sur l’App Store soient facebook-connectées. C’est évidemment une opportunité en plus pour les marques : nous proposons maintenant systématiquement de décliner nos propositions sur le mobile.
En tant qu’expert de facebook, quelle est votre avis l’entrée en Bourse
ratée de Facebook ?
A vrai dire je crois que commenter au jour le jour les variations de la valorisation boursière de Facebook va très vite devenir épuisant et inutile. Facebook commence à peine à révolutionner nos vies, pour Mark Zuckerberg, à la manœuvre avec plus de la moitié des droits de vote, on n’en est qu’au tout début. Facebook s’inscrit dans une perspective de long terme et les soubresauts de ses débuts à Wall Sreet n’y change pas grand chose. Avec près d’un milliards d’inscrits avec leur véritable identité, dont les 2/3 reviennent chaque jour, avec leurs vrais amis et des années d’archives photos sur le site, Facebook profite d’une position très difficilement ébranlable, on le voit bien avec l’épisode Google +. Disposer du temps d’autant de personnes que l’on peut cibler de façon aussi fine, de plus en plus fine d’ailleurs avec l’avènement de l’Open Graph, confère à Facebook un valeur certaine. Je pense que le temps le montrera. La valorisation était très élevée, qu’elle redescende un peu ne me choque pas. Ce qui est sûr, c’est que Facebook dispose d’atouts inédits pour continuer à grossir. Les fondamentaux sont très prometteurs et paieront à terme. Quand je vois la fièvre qui s’empare de bon nombre de commentateurs, je comprends plus que jamais pourquoi MZ a repoussé le plus tard possible cette IPO. Le feu des critiques est usant, cette obsession court-termiste des marchés mauvaise pour toute stratégie de long-terme, je me réjouis quelque part que MZ reste maître à bord, avec peut-être maintenant ce qu’il faut en plus de transparence pour limiter drastiquement les risques d’abus des données des utilisateurs que l’on pouvait craindre avant que FB ne soit « publicly listed ».
Facebook devra c’est sûr d’une façon ou d’une autre justifier sa valorisation à terme par une hausse des revenus. Les enjeux principaux pour facebook : monétiser l’inventaire mobile, élargir l’inventaire desktop en lançant un format publicitaire à embarquer sur les sites tiers Facebook-connectés (à la manière d’Adsense), populariser les Facebook Credits (grâce à l’App Center ?), pénétrer la Chine, remplacer les développeurs talentueux qui vont partir après avoir soldé leurs actions avec l’IPO. Les 16 milliards de $ récoltés par Facebook devraient lui permettre sans problème de gérer des acquisitions stratégiques de brevets, talents, et technologies en Chine d’une part, et d’autre part sur le mobile, le paiement et la publicité. »
Selon vous, Google+ saura-t-il s’imposer face à Facebook ?
Je ne le crois pas. Le gros du buzz est passé et on est très loin du compte. Une audience essentiellement masculine, on parle d’inscrits mais rarement de monthly active users à la différence de Facebook, des top employées de Google qui ne se servent même pas du service, tout ceci n’est pas très encourageant… Et si Google n’arrive pas avec tous ses moyens à concurrencer Facebook, qui le pourra ? On se rend bien compte que la barrière à l’entrée est gigantesque, voire insurmontable pour les concurrents, et qu’il en est de même de la barrière à la sortie pour les utilisateurs qui ont toute leur vie sur Facebook, difficile à abandonner pour aller sur un site vide. Le problème congénital de Google + est qu’il est juste un peu mieux que Facebook, et à certains égards seulement. Ce n’est pas suffisant pour déclencher un exode.
Google + a ceci de bon toutefois qu’il confirme le modèle Facebook et qu »il pousse Facebook a toujours plus d’écoute et de transparence, que ce soit avec les utilisateurs, ou les développeurs comme nous !
Je remercie Thomas Jestin d’avoir répondu à mes questions et vous encourage à le suivre lors de sa conférence au SMX le 8 juin prochain à 10h00. En tout cas moi j’y serai !
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